사람들을 사로잡는 매력적인 상품이나 서비스의 중심에는 ‘컨셉’이 있다. 컨셉이란 기존 사회의 ‘당연한 상식’이 빠트린, 사람들이 아직 자각하지 못하고 있는 욕구를 충족시키고 이상적인 사회에 한 걸음 다가가기 위한 제안의 방향성이며 아이디어 창조의 원천이자 기획의 골자다. 

이 책에서는 컨셉을 기점으로 세상을 바라보고 기획을 생각하고 다른 사람과의 관계를 구축해나가는 감성을 ‘컨셉 센스’라고 명명하고, 어떻게 하면 이 센스를 터득할 수 있는지 알아본다. 컨셉이란 무엇이며 왜 중요할까? 컨셉은 어떻게 이루어져 있을까? 매력적인 컨셉을 세워 탁월한 기획으로 연결시키는 방법은 무엇일까? 이 책에서 소개하는 마법의 ‘컨셉 구문’을 익히면 어떤 사람의 아이디어든 컨셉을 낳는 감성으로 변환할 수 있다. 일본 최고의 컨셉 디자이너와 함께, 지금부터 ‘이곳이 아닌 어딘가’로 즐겁게 출항하기 위한 나침반을 만들어보자!

1985년 출생. 게이오기주쿠대학을 졸업하고 일본 광고업계의 3대 기업 중 하나인 ADK를 거쳐 세계에서 다섯 손가락 안에 꼽히는 대형 광고대행사에 입사했다. 싱크탱크 부문의 디자인 리서처로서 업계와 미디어를 대상으로 사회에 관한 통찰을 제시하는 데 이바지하고 대형 광고대행사 젊은이 연구부의 대표를 맡아 활약해왔다. 2015년부터는 많은 경영자의 파트너로서 컨셉 디자인에 힘쓰고 있다. 소비자와 고객과 사회의 목소리에 귀 기울이며 대기업부터 스타트업, 지방자치단체까지 폭넓은 영역의 프로젝트를 맡고 있다. 사회 발전을 위해 단절된 관계와 소통을 바로잡는 ‘관계성 디자인’이라는 지침을 가지고 활발하게 활동 중이다. 다른 저서로는 『안테나력』(국내 미출간), 공저로 『젊은이들에게 무관심한 사회』(국내 미출간), 『왜 너희는 면접에서 모두 똑같은 말만 하는가』(국내 미출간) 등이 있다. 매년 100편 이상의 영화를 보며, 도감과 동물원과 가족을 통해 마음의 평안을 찾는다. 존경하는 사람은 마츠코 디럭스와 모리카와 아오이다.

X(twitter): @masahide_YSD

그 위화감이 컨셉의 출발점이 된다 - 머리말을 대신하여 

젊은 친구들이 객관적으로 표현한 이 책의 ‘본질적 가치

 왜 지금 컨셉이 필요한가

 다시 말해 ‘격동하는 시대’ 

 ‘전생’을 소재로 한 작품이 유행하는 이유 

 초기화할 수 없는 현실을 어떻게 마주해야 하는가

 컨셉은 ‘인식에서 출발해 현실을 바꾼다’

 격동을 르네상스로 바꿔버리자

 창의적인 분노야말로 컨셉의 시작

제2장. 컨셉은 우리에게 무엇을 가져다주는가 - 컨셉의 요소, 종류, 효과 컨셉이란 무엇인가  우선 많이 살펴보자  컨셉을 구성하는 ‘세 가지 요소’  컨셉의 ‘세 가지 종류’ 컨셉은 어떤 효과를 불러일으키는가  ‘훌륭한 컨셉’이 지닌 다섯 가지 효과  첫 번째 효과, ‘굳어지다’  두 번째 효과, ‘번뜩이다’  세 번째 효과, ‘두드러지다’  네 번째 효과, ‘모여들다’  다섯 번째 효과, ‘지속되다’ 컨셉의 가장 큰 이점이란?  컨셉은 ‘속박’이 아니다  ‘지도보다 나침반’이라는 말의 본질  가장 큰 효과, ‘즐길 수 있다’  토라야를 통해 살펴보는 ‘보편성’과 ‘가변성’  메밀국숫집은 어떻게 해야 했을까  컨셉이 필요 없다는 의견에 대한 대답 제2장의 내용 요약 제3장. 컨셉은 무엇으로 이루어지는가 - 컨셉의 구조 기본이자 만능! 컨셉 구문  컨셉이 한 줄이 되기 전에  컨셉 구문의 ‘구조’ 세 가지 원소 B·I·V  제안의 방향성 = 컨셉을 결정짓는 것  첫 번째 원소, 선입견   두 번째 원소, 인사이트   세 번째 원소, 비전  B×I×V=‘C’   세 가지 원소가 만드는 BIV-C 모델   미래는 대부분 ‘보통’의 다음으로 인식된다  선입견과 인사이트 사이에 ‘딜레마’가 있다  비전은 ‘용기’의 원동력  컨셉은 ‘새로운 제안’이 만든 평범한 미래와의 ‘각도’  컨셉이 ‘A = 행동’을 낳고 현실을 바꾼다  반드시 세 가지가 모두 있어야 하는가 컨셉의 형태  보통은 세상에 드러나지 않는다  첫 번째 형태, ‘말’  두 번째 형태, ‘그림’  세 번째 형태, ‘도식’   네 번째 형태, ‘이야기’   다섯 번째 형태, ‘표본’   가장 좋은 형태를 선택하려면  컨셉과 비슷하지만 다른 것   ‘컨셉’이 붙는 단어들   카피는 컨셉을 전하는 수단   아이디어는 컨셉을 구현하기 위한 발상   톤앤매너는 컨셉을 구체화할 때 필요한 방침   네이밍은 컨셉의 대상을 가리키는 이름   트렌드 키워드는 컨셉을 둘러싼 객관적인 사실  제3장의 내용 요약 제4장. 컨셉은 어떻게 선정하는가 - 컨셉 고르는 법 컨셉 구문을 써보자  ‘만드는’ 게 아니라 ‘골라내는’ 느낌으로   정답은 없다, 남은 건 시행착오뿐  선입견을 꿰뚫어 보는 방법   ‘누구에게’ ‘어떠한 선입견이 있는가’   ‘우리’란 어디부터 어디까지를 가리키는가   시야를 넓혀 선입견을 찾는 세 가지 축   ‘역사적 사고’로 변화를 파악한다   미래 예측은 ‘알아맞히기’ 위해서가 아니라 ‘예상을 뒤집기 위해서’다   선입견은 ‘안과 밖의 경계’에서 드러난다   선입견을 꿰뚫어 보기 위한 힌트  인사이트를 찾는 방법   상대의 진정한 욕구는 무엇인가   이 기획은 누구를 위한 기획인가   시야를 넓혀 인사이트를 찾는 세 가지 축   인사이트에도 ‘역사적 사고’를   본인도 자각하지 못한 ‘숨은 욕구’란 무엇인가   ‘다른 것으로는 안 되나?’라는 관점이 해상도를 높인다   인사이트의 단서는 현장에서 잡는다   인사이트를 찾기 위한 힌트   선입견과 인사이트 사이에서 ‘딜레마’를 찾자  비전을 찾는 방법   결국 회사는 어떤 미래를 바라는가   이상적인 비전은 ‘for other by me’   자신의 이익을 비전으로 승화하려면?   트렌드를 비전으로 승화하려면?   인생으로 비전을 손에 넣는다  B·I·V 중 어느 것부터 생각해야 할까?   자신의 오른손을 파악한다   제3자의 관점이 효과적인 ‘B손잡이’   야망과 분노가 있다면 ‘V손잡이’   사람을 헤아리는 ‘I손잡이’   생각이 막힐 때는 ‘다른 손을 가진 사람’의 힘을 빌리자  ‘업계’의 사고방식부터 비틀어본다  컨셉을 골라내는 방법   일단 써보자   먼저 B·I·V  선입견이 빈약할 때는  인사이트가 빈약할 때는  비전이 빈약할 때는   컨셉을 갈고닦기 위한 체크리스트  다른 사람에게 보여주자   마지막은 끊임없는 시행착오   생각뿐만 아니라 느낌도 한껏 활용하자  제4장의 내용 요약 제5장. 컨셉으로 한바탕 놀자! - 컨셉 사용법 컨셉에 맞추어 조화를 이루자  더 이상 헤매지 않으니 ‘마음껏 헤맬 수 있다’   명칭이 바뀌고 의식이 바뀌고 내용이 바뀐다   부모 컨셉, 자녀 컨셉, 손주 컨셉  컨셉으로 마음껏 흔들리자   컨셉을 바탕으로 ‘덧셈’을 한다   컨셉을 바탕으로 ‘뺄셈’을 한다  먼저 행동부터 생각하면 안 되는가   행동부터 시작하는 것도 얼마든지 가능하다   행동에서 출발해 선입견으로 나아가는 길   행동에서 출발해 인사이트로 나아가는 길   행동에서 출발해 비전으로 나아가는 길   실제로는 왔다 갔다 하는 과정의 반복  컨셉의 미래   컨셉을 찾는 타이밍   사회 속으로 녹아든다  제5장의 내용 요약 ‘즐거움’은 ‘상냥함’으로, 그리고 ‘새로운 힘’으로 - 맺는말을 대신하여 참고문헌 / 집필에 협력해주신 분들

“저의 컨셉이 뭔지 모르겠어요.” 곧 취업 전선에 뛰어들어야 하는 대학생에게 실제로 들은 이야기다. 무얼 하든 다른 사람과 겹치는 느낌이 든다는 것이다. 독자성, 고유성을 좀처럼 느끼지 못하고 뛰는 놈 위에 나는 놈 있다는 생각이 떨쳐지지 않는 상황. 그런 상황에서 “나는 이걸로 밀고 나간다!” 하고 이곳이 아닌 어딘가로 나아가려면 어떤 계획이 필요할까? 이것은 몹시 거대한 현대의 논점인 듯하다.

_32쪽

우리는 이미 ‘이곳이 아닌 어딘가’라는 막연한 위화감을 안고 있다는 점에서 컨셉에서 출발하는 기획의 시작점에 서 있는 셈이다. 지금 사회의 문제점과 위화감, 영문을 알 수 없는 껄끄러움을 포착하는 자신의 ‘식견’을 이상하게 여기지 않고, 오히려 ‘시대와 사회 그리고 기존의 규칙이 이상하다고 과감히 생각해보는’ 창의적인 분노의 정신과 ‘이런 건 어떨까?’ 하는 창작자의 정신으로 새로운 생각을 불어넣어야 한다. 바로 여기에 컨셉 센스가 필요하다. 부디 자신의 의문, 답답함, 삶의 고충을 속으로 삭이지 말고 분노와 창의성을 더해 행동으로 바꿔보자.

_42쪽

컨셉이 있으면 앞으로 추구해야 할 ‘새로운 바람직함’의 척도가 명확히 정해지지 않은 위태로운 상태를 피할 수 있다. 물론 기획하는 사람도 의사 결정을 하는 사람만의 문제로 보지 않고 ‘명확한 컨셉이 담긴’ 기획을 제시해서 어떤 ‘새로운 바람직함’을 지니고 있는지 알려주어야 한다. 말하자면 ‘결정하는 방법을 결정하도록’ 유도하는 것이다. 컨셉이란 ‘정답을 찾는 기술’이 아니라 ‘정답이 없는 문제 앞에서 결단을 내리는 기술’인 셈이다.

_67쪽

‘사실은 이것을 원하지만 세상의 고정관념 탓에 알아차리지 못한다’는 딜레마야말로 컨셉의 출발점이다. 아주 단순하게 말하자면 선입견(B)과 인사이트(I)의 틈새에서 아직 누구도 찾지 못한 딜레마를 찾아낸다면, 컨셉(C)을 만드는 과정이 이미 절반은 끝났다고 보아도 과언이 아니다. 하지만 가능하다면 컨셉의 효과를 최대한 끌어올려야 하지 않을까. 비전(V)은 바로 이를 위한 원소다. _119쪽 “선입견에 사로잡히면 안 돼!” 사람들은 이렇게 말하곤 한다. 하지만 그 말 한마디에 정말로 벗어날 수 있다면 그건 선입견이나 고정관념이 아니다. 정말 견고한 선입견은 자신이 사로잡혔다고 조금도 자각하지 못한다. 그러니 고정관념을 스스로 깨트리기란 불가능에 가깝다. 선입견을 스스로 깨려 하기보다는 ‘선입견을 깨기 위해 외부의 힘을 이용하는 법’을 익혀야 한다. _154쪽 지금까지 선입견(B)과 인사이트(I)와 비전(V)을 각각 어떻게 찾아야 하는지 살펴보았다. 사실 이 세 가지를 ‘생각하는 순서는 상관이 없다’. 하나씩 차례차례 생각하기보다는 ‘세 가지 요소를 이리저리 오가며 살피다가 어느 순간 조각이 딱 들어맞으며 모든 이야기가 완성되는’ 방식으로 해결하는 경우가 대부분이기 때문이다. 컨셉이 필요한 적응 과제에는 애초에 문제를 순서대로 차례차례 풀어나가는 방식이 적합하지 않다. _196쪽 컨셉의 가장 큰 존재 의의는 ‘자신의 이상과 타인 또는 사회의 현실을 어느 쪽도 구부리지 않고 같은 방향과 속도로 맞추는’ 데 있다. 그건 곧 ‘이 사회에서 자유롭게 살아가는 일’과 직접적으로 연결되는 기술이 아닐까. 그런 의미에서 컨셉 센스는 그야말로 자유로운 시민의 교양을 위한 학문, 해방을 위한 감성이라 할 수 있다. 지금껏 존재했던 낡은 약속이나 그에 따른 사정이나 형편, 관습, 선입견에 스스로를 옭아매는 사람들을 해방하기 위한 기술이다. _249쪽

인간은 늘 변화를 추구한다. 기획을 업으로 하는 사람이든 아니든, 우리는 작금의 현실보다 더 나은 ‘이곳이 아닌 어딘가’에 대한 갈망을 마음속에 품고 있다. 하지만 정답이 없는 시대에서 ‘이곳이 아닌 어딘가’의 실마리를 찾기란 사막에서 바늘을 찾는 일처럼 막막하기만 하다. 뭔가 좀 더 새롭게, 지금 이대로는 싫으니까 어떻게든 다르게, 잘은 모르겠지만 우선 지금의 연장선 위에서 벗어나도록… 이런 추상적인 단계에서 쉽게 벗어나지 못하는 것이다. 따라서 ‘이곳이 아닌 어딘가’에서 ‘어딘가’가 어떤 곳인지 통찰하는 것이 기획의 첫 번째이자 가장 큰 핵심이라 할 수 있다.

그래서 우리에겐 ‘컨셉’이 필요하다. 컨셉이란 이상적인 사회에 다가가기 위한 ‘제안의 방향성’이자 기획의 큰 줄기를 뜻한다. 컨셉을 시작점으로 삼으면 ‘이곳이 아닌 어딘가’에 대한 구체적인 그림을 떠올릴 수 있으며, 기획의 질과 추진력도 높일 수 있다. 한마디로 ‘컨셉을 다스리는 자가 기획을 다스린다’고 해도 과언이 아니다. 

『컨셉 센스』는 컨셉으로 세상을 바라보고 기획을 생각하며 관계를 구축해나가는 감성, 이른바 ‘컨셉 센스’를 터득하는 법을 쉽게 정리한 책이다. 센스는 단순히 지식을 머릿속에 집어넣기만 하면 되는 영역이 아니라 감성과 가치관, 경험까지 동원한 보다 고차원적인 개념이다. 이쯤에서 이런 의문이 들 것이다. ‘센스는 타고난 능력 아닌가? 이제 와 노력한다고 해서 얻을 수 있을까?’ 일본 대형 광고대행사 출신의 컨셉 디자이너인 저자 요시다 마사히데는 답한다. 이 책에서 소개하는 마법의 ‘컨셉 구문’을 통해서라면, 어떤 사람의 가치관이든 컨셉을 낳는 감성으로 변환할 수 있다고 말이다.

일본 최고의 ‘컨셉 디자이너’가 속속들이 짚어준다! 사람의 마음을 움직이는 기획으로 이어지는 「BIV-C」 모델 먼저 이 책의 1장에서는 지금 우리가 살고 있는 세계의 속성을 살펴보며, 왜 지금 다시 컨셉을 이야기해야 하는지 그 근본적인 이유를 탐구한다. 2장에서는 컨셉의 3가지 요소와 3가지 종류, 그리고 훌륭한 컨셉이 불러오는 5가지 효과에 대해 짚어본다. 다음 3장에서는 기본이자 만능이 되는 ‘컨셉 구문’과 ‘인사이트(I)’, ‘선입견(B)’, ‘비전(V)’이라는 3가지 원소를 기반으로 컨셉(C)의 원리와 구조를 면밀히 살펴본다. 그리고 4장에서는 실제로 컨셉을 가려내는 데에 필요한 기술들을, 마지막 5장에서는 완성된 컨셉을 좋은 기획으로 확장시키는 방법을 소개한다. 또한 각 장의 주요 내용을 문장과 도식으로 요약한 페이지를 함께 수록하여 누구든지 쉽게 이해하고 기억할 수 있도록 구성했다. 컨셉의 중요성을 강조한 책은 시중에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 하지만 대부분은 정작 구체적으로 어떻게 컨셉을 만들어야 하는지는 알려주지 않고, 컨셉을 포착하는 감각을 단순히 개인의 ‘타고난 영역’으로만 치부해오곤 했다. 탁월한 컨셉을 창조할 능력은 누구에게나 잠재되어 있으며, 우리 안의 컨셉 센스에 불을 붙일 결정적인 도화선은 바로 이 책에서 소개하는 ‘BIV-C’ 모델과 컨셉 구문이다. 저자가 안내하는 컨셉의 메커니즘과 컨셉 구문, 컨셉 사용법을 차근차근 따라가다 보면, 지금까지 머릿속에 흐릿하게 맴돌던 컨셉의 실마리를 어느 순간 발굴해낼 수 있을 것이다.  지금 사회에 대한 위화감과 영문을 알 수 없는 껄끄러움을 느끼고 있다면 우리는 이미 컨셉에서 출발하는 기획의 시작점에 서 있는 셈이다. 컨셉을 발굴하는 법에 대해 가장 디테일하면서도 가장 심플하게 논한 이 책을 통해, 여러분만의 나침반을 발굴하여 ‘이곳이 아닌 어딘가’를 향한 기분 좋은 항해를 시작해보자!